Nematomas ginklas prekybos centruose: kaip kvapai verčia mus pirkti daugiau

Klastingas triukas, veikiantis dar prieš paimant pirkinių krepšelį

Didžioji dalis, net apie 70 procentų, sprendimų, ką pirkti, priimami ne namuose planuojant, o jau pačioje parduotuvėje. Dažnai šiuos sprendimus lemia galingas, tačiau beveik nepastebimas dirgiklis – kvapas. Tikriausiai ne vienam yra tekę į prekybos centrą užeiti vos kelių prekių, o išeiti su pilnu krepšeliu, kuriame netikėtai atsidūrė šiltos bandelės ar šviežiai malta kava, nors kepyklos skyrius net nebuvo pakeliui.

Pasak neuromokslų specialistų, tai – ne atsitiktinumas, o tikslingai taikoma rinkodaros strategija, kuri veikia kur kas efektyviau nei įprasta reklama. Ši strategija vadinama kvapų rinkodara ir ji pasitelkiama siekiant paveikti mūsų emocijas ir elgesį.

Kodėl kvapas apeina racionalų protą

Uoslė yra unikalus pojūtis. Priešingai nei regos ar klausos signalai, kvapų informacija keliauja tiesiai į smegenų limbinę sistemą – sritį, atsakingą už emocijas, prisiminimus ir instinktyvų elgesį. Čia nėra racionalaus filtro, kuris leistų kritiškai įvertinti situaciją.

„Kai pajuntate šviežios duonos kvapą, smegenys nesvarsto, ar jums jos reikia. Jos iškart sukuria šilumos, jaukumo ir namų jausmą. Sprendimas pirkti kyla būtent iš šios emocijos, o ne iš loginio poreikio“, – aiškina neuromokslų specialistė Inga. Tyrimai patvirtina, kad malonūs aplinkos aromatai ne tik prailgina parduotuvėje praleidžiamą laiką, bet ir didina suvokiamą produktų kokybę bei mažina jautrumą kainai.

Strategiškai išdėstyti aromatai: nuo įėjimo iki kasų

Prekybos centrai kvapų paskirstymą planuoja itin kruopščiai. Kiekviena zona turi savo tikslą ir aromatą:

• Prie įėjimo. Dažniausiai pasitinka kepyklos arba šviežios kavos aromatas. Jis sukuria teigiamą pirmąjį įspūdį, jaukumo jausmą ir nuteikia maloniam apsipirkimui.
• Vaisių ir daržovių skyrius. Čia dažnai naudojami gaivūs citrusinių vaisių kvapai, kurie asocijuojasi su šviežumu. Kartais šis kvapas sklinda ne iš pačių produktų, o iš specialių difuzorių.
• Priklausomai nuo paros meto. Rytais gali būti naudojami energizuojantys, žvalumo suteikiantys kvapai, skatinantys greitesnį apsipirkimą. Vakarais, atvirkščiai, pasitelkiami šilti ir raminantys aromatai, pavyzdžiui, vanilės, kurie lėtina pirkėjų žingsnį ir skatina ilgiau pasilikti parduotuvėje.

„Prekybos tinklai netgi kuria savo firminį kvapą, kuris naudojamas visose tinklo parduotuvėse. Taip siekiama sukurti atpažįstamą, savą aplinką, į kurią norėtųsi sugrįžti“, – priduria specialistė.

Kaip nepasiduoti kvapų vilionėms: 5 patarimai pirkėjui

Nors kvapų rinkodara yra veiksminga, jos poveikį galima sumažinti išlikus sąmoningiems. Štai keli praktiški patarimai:

1. Pirkinių sąrašas. Tai paprasčiausias, bet efektyviausias būdas. Griežtai laikykitės sąrašo ir nepirkite to, ko jame nėra.
2. Apsipirkimo laikas. Jei įmanoma, apsipirkite ryte. Tuo metu kvapų intensyvumas dažnai būna mažesnis nei vakare. Trumpesnis laikas parduotuvėje taip pat sumažins poveikį.
3. Pasitelkite technologijas. Prieš dedant prekę į krepšelį, greitai patikrinkite jos kainą internete. Skaičiai padeda išsklaidyti kvapų sukurtą kokybės ir vertės iliuziją.
4. Neikite vieni. Apsipirkimas su kitu žmogumi padeda išlikti drausmingesniems ir laikytis plano, kai smegenis atakuoja impulsyvūs norai.
5. Sąmoningumo pratimas. Kai užuodžiate malonų kvapą, mintyse sau pasakykite: „Tai – rinkodara“. Šis paprastas veiksmas padeda įjungti racionalų mąstymą ir atgauti kontrolę.

Pasak ekspertų, smegenys negali vienu metu jausti emocinio jaukumo ir analizuoti situacijos. Užtenka vienos sąmoningos minties, kad įsijungtų kritinis mąstymas ir atsispirtumėte impulsyviam pirkiniui.